Définir les niveaux de prix dans l'assortiment : calcul et seuils psychologiques

Pourquoi le niveau de prix décide plus que le simple calcul

Le prix d'achat plus les frais d'approvisionnement moins les remises donne le prix plancher. La marge visée détermine le prix cible ; la concurrence et la volonté de payer limitent le corridor vers le haut. Cela ne définit pas encore un niveau de prix. Qu'un échelon de l'assortiment soit perçu comme un niveau indépendant ou qu'il fusionne avec la variante voisine ne dépend pas de la calculatrice, mais de la perception relative de l'écart.

La psychologie économique fournit à cet effet une indication approximative : selon une classification de la Haute école spécialisée Kalaidos, les variations de prix inférieures à un certain seuil n'ont guère d'effet sur les ventes. Des modifications plus importantes entraînent une augmentation ou une diminution nette de la demande (Abrams 1964).

Pour la constitution de l'assortiment, il en résulte ce qui suit : celui qui déduit les prix de vente uniquement du calcul obtient des écarts aléatoires – tantôt 4 pour cent, tantôt 30 pour cent. Cela peut faire émerger des variantes qui se cannibalisent mutuellement parce que le saut est trop petit, et créer des lacunes que les clientes et clients ne lisent pas comme une série cohérente. Il est donc judicieux de définir d'abord le corridor calculatoire, puis d'appliquer les échelons en fonction des écarts perçus.

À partir de quand les clientes et clients remarquent-ils vraiment une modification de prix

Selon Kalaidos, le seuil de différence pour les prix se situe entre 10 et 15 pour cent. Ce chiffre provient du transfert de la loi de Weber, issue de la psychophysique, à la perception des prix. Selon la même source, ce transfert est controversé, car la loi de Weber s'applique normalement aux différences sensorielles telles que la luminosité ou le volume sonore.

En matière de prix, il est évident que CHF 2.00 et CHF 2.20 ne sont pas identiques. Ils ne sont toutefois considérés comme pertinents qu'à partir d'un certain écart relatif.

Le fait que cet écart soit défini par rapport au prix initial est démontré par l'exemple de calcul de la même source : pour CHF 20.00, une augmentation de prix de 20 centimes modifierait à peine le comportement d'achat. Dans ce cas, la modification devrait s'élever à au moins 2 à 3 francs pour être remarquée.

Pour le niveau de prix, il en découle : vérifier toujours les écarts en pourcentage, jamais en montants absolus. Une remise de 20 centimes peut être perceptible dans le segment de prix inférieur, tandis qu'elle aura peu d'effet dans le segment supérieur et ne coûtera que de la marge.

Différences de prix en pourcentage : perception et réaction du marché

Définir correctement les échelons de prix au sein d'une famille de produits

Les variantes de bracelets de la collection Niessing Colette, qui se distinguent par le nombre de cordons, montrent à quoi peut ressembler concrètement une échelle de prix. Le site du fabricant indique les prix en livres sterling : 1 cordon 1.240, 2 cordons 2.110, 3 cordons 2.640, 4 cordons 3.650, 5 cordons 4.040 et 6 cordons 4.740. Les écarts sont tout sauf uniformes : entre le modèle à 3 cordons et celui à 4 cordons, l'écart est de 1.010, tandis qu'entre le modèle à 4 cordons et celui à 5 cordons, il n'est que de 390.

Lu en pourcentage, on voit où le seuil de perception est violé. Le passage du modèle à 4 cordons à celui à 5 cordons représente environ 11 pour cent, se situant ainsi à la limite inférieure de la plage où les différences de prix sont considérées comme pertinentes. Le passage du modèle à 3 cordons à celui à 4 cordons représente environ 38 pour cent, et celui du modèle à 5 cordons à celui à 6 cordons environ 17 pour cent.

De plus, le prix par cordon diminue tout au long de la gamme : de 1.240 pour le modèle simple à environ 790 pour le modèle à six cordons. L'échelon le plus élevé est donc relativement le moins cher. La baisse n'est cependant pas continue : lors du passage du modèle à 3 cordons à celui à 4 cordons, le prix par cordon augmente de 880 à environ 913.

Pour sa propre échelle de prix, il en résulte deux choses : chaque pas vers le niveau suivant doit dépasser nettement 10 pour cent, sinon il passera inaperçu. L'échelon supérieur ne doit pas être calculé comme une simple multiplication s'il ne doit pas être perçu comme une valeur aberrante.

Échelonnement des prix Niessing Colette : écarts et prix par cordon

Prix brisés et sauts au seuil de prix

Outre la valeur indicative en pourcentage, les seuils de prix façonnent la perception : lorsqu'un seuil est dépassé ou non atteint, l'évaluation par la cliente ou le client change brusquement. C'est pourquoi, selon Kalaidos, on trouve plus souvent des prix brisés comme CHF 9.95 et plus rarement des prix ronds comme CHF 10.00 ; les cinq centimes ne constituent pas une différence de calcul, mais le passage dans une autre catégorie d'évaluation.

Dans le segment de prix supérieur, les mêmes seuils agissent par sauts de milliers. Un communiqué publié sur presseportal.ch par le prestataire de rachat de voitures Auto Sofortkauf décrit l'effet ainsi : CHF 12'900 appartiennent encore mentalement à la classe des douze mille, tandis que CHF 13'000 apparaissent déjà comme un nouveau niveau de prix – bien que la différence ne soit que de 100 francs.

Pour le niveau de prix dans l'assortiment, cela signifie : le seuil de prix n'est pas le produit du hasard, mais la transition consciemment établie entre deux niveaux. Celui qui connaît les montants ronds et les sauts de milliers ou de dizaines peut placer les échelons juste en dessous et ainsi contrôler la classe dans laquelle l'offre est lue.

Seuils de prix sur le marché suisse : effets psychologiques

Prix catalogue comme ancre, limites de filtre comme concurrence invisible

Le prix affiché agit simultanément dans deux directions. Premièrement, comme filtre : celui qui saisit un maximum de CHF 15'000 sur un portail automobile ne verra pas du tout une offre à CHF 15'100. Un prix juste en dessous d'un seuil typique peut donc atteindre une plus grande portée.

Deuxièmement, comme ancre pour les contre-offres ultérieures : une annonce à CHF 12'900 crée un cadre de négociation différent de celle à CHF 12'000. Pour son propre niveau de prix, cela signifie qu'il faut d'abord connaître les limites de filtre des canaux utilisés – champs de recherche sur les places de marché, fourchettes de prix dans les filtres, paliers de remise dans le commerce – et placer les échelons en dessous.

Entre l'ancre et le prix cible se trouve un tampon qui doit être couvert par des arguments. Le communiqué mentionné effectue ce calcul : si un véhicule vaut réellement environ CHF 12'600, CHF 12'900 en tant que compromis entre un seuil de prix attractif et une marge de négociation est plus compréhensible que CHF 14'000 sans arguments correspondants. Une vente entre environ CHF 12'400 et 12'700 semble réaliste.

CHF 12'490, en revanche, est attractif pour une vente rapide, mais comporte le risque de laisser de l'argent sur la table. Transposé aux assortiments : plus le produit est comparable, plus le tampon doit être réduit ; le prix plus bas n'a de sens que si une rotation plus rapide compense la perte de marge.

Lorsqu'un prix bas suscite la méfiance plutôt que la demande

Les niveaux de prix ne sont pas extensibles à l'infini vers le bas. Si des offres comparables se situent entre CHF 12'000 et CHF 13'000 et qu'un objet ne coûte que CHF 10'500, les acheteurs soupçonnent rapidement, selon la même source, des défauts cachés. La différence de prix n'est alors pas lue comme un avantage, mais comme un indice d'un fait dissimulé. Celui qui veut occuper un niveau plus bas doit pouvoir le justifier – par l'état, l'équipement ou l'étendue de la prestation.

La source cite comme faits soutenant le prix l'historique d'entretien, le dernier contrôle technique (MFK), l'état des pneus et des freins, les réparations récemment effectuées ainsi que les dommages ou défauts connus. La concrétisation est décisive : des indications comme « freins et pneus récemment remplacés, factures disponibles » ont plus de valeur que des affirmations générales comme « état impeccable ».

Dans l'assortiment, le même schéma s'applique : un niveau inférieur nécessite une restriction nommable (matériau, exécution, étendue du service), sinon il sera interprété comme une erreur dans l'offre plutôt que comme un niveau plus avantageux.

Prix bas : avantages et risques dans l'assortiment

L'équité des prix comme garde-fou

Kalaidos illustre l'équité des prix à travers le prix de l'essence : au fil des années, les automobilistes se forgent une opinion sur ce qu'est un prix équitable. Si ce niveau est dépassé lors d'une augmentation, la colère est particulièrement grande. Cette même attente concerne chaque assortiment dans lequel les clientes et clients connaissent des valeurs de comparaison : le dépassement du niveau perçu comme équitable coûte plus de confiance que le revenu supplémentaire n'en rapporte.

Étapes pour la définition ciblée des niveaux de prix dans l'assortiment