Definire le fasce di prezzo nell'assortimento: calcolo e soglie psicologiche

Perché la fascia di prezzo decide più del semplice calcolo

Il prezzo d'acquisto più i costi di approvvigionamento meno gli sconti determina il limite inferiore di prezzo. Il margine desiderato definisce il prezzo obiettivo; la concorrenza e la disponibilità a pagare limitano il corridoio verso l'alto. Con questo non è ancora definita una fascia di prezzo. Se un gradino nell'assortimento viene percepito come posizione autonoma o si fonde con la variante vicina, non lo decide la calcolatrice, bensì la percezione relativa della distanza.

La psicologia economica fornisce a tal proposito un valore orientativo grossolano: secondo una classificazione della Kalaidos Fachhochschule, le variazioni di prezzo al di sotto di una certa soglia hanno scarso effetto sul volume delle vendite. Variazioni più ampie portano a un chiaro aumento o diminuzione della domanda (Abrams 1964).

Per la formazione dell'assortimento ne consegue che: chi deriva i prezzi di vendita solo dal calcolo ottiene distanze casuali – una volta il 4 percento, una volta il 30 percento. Questo può generare varianti che si cannibalizzano a vicenda perché il salto è troppo piccolo, e lacune che le clienti e i clienti non leggono come una serie appartenente allo stesso contesto. È quindi sensato definire prima il corridoio calcolatorio e posizionare successivamente i gradini in base alle distanze percepite.

Da quando le clienti e i clienti notano effettivamente una variazione di prezzo

La soglia differenziale per i prezzi si situa, secondo Kalaidos, tra il 10 e il 15 percento. Essa deriva dal trasferimento della legge di Weber dalla psicofisica alla percezione dei prezzi. Secondo la stessa fonte, questo trasferimento è controverso, poiché la legge di Weber vale normalmente per differenze sensoriali come luminosità o volume.

Con i prezzi è ovvio che CHF 2.00 e CHF 2.20 non siano uguali. Tuttavia, vengono considerati rilevanti solo a partire da una certa distanza relativa.

Che questa distanza sia definita in relazione al prezzo iniziale lo dimostra l'esempio di calcolo della stessa fonte: con CHF 20.00 un aumento di prezzo di 20 centesimi cambierebbe difficilmente il comportamento d'acquisto. Lì la modifica dovrebbe ammontare ad almeno 2 o 3 franchi per essere notata.

Per la fascia di prezzo ne consegue: verificare le distanze sempre in percentuale, mai in importi assoluti. Uno sconto di 20 centesimi può essere evidente nel segmento di prezzo inferiore, mentre in quello superiore ha scarsa efficacia e costa solo margine.

Differenze di prezzo in percentuale: percezione e reazione del mercato

Definire correttamente i gradini di prezzo all'interno di una famiglia di prodotti

Come possa apparire concretamente una scala di prezzi lo mostrano le varianti di bracciali della collezione Niessing Colette, che si distinguono per il numero di fili. Il sito del produttore indica i prezzi in sterline: 1 filo 1.240, 2 fili 2.110, 3 fili 2.640, 4 fili 3.650, 5 fili 4.040 e 6 fili 4.740. Le distanze sono tutt'altro che uniformi: tra il modello a 3 fili e quello a 4 fili ci sono 1.010, tra il modello a 4 fili e quello a 5 fili solo 390.

Lettte in percentuale, si vede dove viene violata la soglia di percezione. Il passo dal modello a 4 fili a quello a 5 fili ammonta a circa l'11 percento e si trova quindi al limite inferiore dell'area in cui le differenze di prezzo sono considerate rilevanti. Il passo dal modello a 3 fili a quello a 4 fili si attesta intorno al 38 percento, quello dal modello a 5 fili a quello a 6 fili intorno al 17 percento.

Inoltre, il prezzo per filo scende lungo la serie: da 1.240 nel modello singolo a circa 790 nel modello a sei fili. Il gradino più alto è quindi relativamente il più economico. Il calo però non è continuo: nel passo dal modello a 3 fili a quello a 4 fili il prezzo per filo sale da 880 a circa 913.

Per la propria scala di prezzi ne conseguono due aspetti: ogni passo verso la fascia successiva deve superare chiaramente il 10 percento, altrimenti non viene notato. Il gradino più alto non deve essere calcolato come una pura moltiplicazione, se non si vuole che venga letto come un caso anomalo.

Scalatura dei prezzi Niessing Colette: distanze e prezzo per filo

Prezzi spezzati e i salti alla soglia di prezzo

Oltre al valore orientativo percentuale, le soglie di prezzo influenzano la percezione: se una soglia viene superata o non raggiunta, la valutazione da parte della clientela cambia bruscamente. Per questo motivo, secondo Kalaidos, ci sono più spesso prezzi spezzati come CHF 9.95 e più raramente tondi come CHF 10.00; i cinque centesimi non rappresentano una differenza di calcolo, bensì il passaggio a un'altra categoria di valutazione.

Nel segmento di prezzo più elevato, le stesse soglie agiscono con salti di migliaia. Un comunicato pubblicato su presseportal.ch dal fornitore di acquisto auto Auto Sofortkauf descrive l'effetto così: CHF 12'900 appartengono emotivamente ancora alla classe dei dodicimila, mentre CHF 13'000 sembrano già una nuova fascia di prezzo – sebbene la differenza sia solo di 100 franchi.

Per la fascia di prezzo nell'assortimento questo significa: la soglia di prezzo non è un prodotto del caso, bensì la transizione consapevolmente impostata tra due fasce. Chi conosce gli importi tondi e i salti di migliaia o decine può posizionare i gradini appena al di sotto e così controllare in quale classe viene letta l'offerta.

Soglie di prezzo nel mercato svizzero: effetti psicologici

Prezzo di listino come ancoraggio, limiti dei filtri come concorrenza invisibile

Il prezzo indicato agisce simultaneamente in due direzioni. In primo luogo come filtro: chi inserisce su un portale veicoli un massimo di CHF 15'000, non vede affatto un'offerta a CHF 15'100. Un prezzo appena al di sotto di una soglia tipica può quindi raggiungere una maggiore visibilità.

In secondo luogo come ancoraggio per successive controfferte: un annuncio a CHF 12'900 crea un quadro negoziale diverso rispetto a uno a CHF 12'000. Per la propria fascia di prezzo questo significa conoscere prima i limiti dei filtri dei canali utilizzati – campi di ricerca sui marketplace, bande di prezzo nei filtri, livelli di sconto nel commercio – e posizionare i gradini al di sotto.

Tra ancoraggio e prezzo obiettivo c'è un cuscinetto che deve essere coperto da argomentazioni. Il comunicato citato fa il calcolo: se un veicolo vale realisticamente circa CHF 12'600, CHF 12'900 come compromesso tra soglia di prezzo attraente e spazio di negoziazione sono più comprensibili di CHF 14'000 senza relative argomentazioni. Una vendita tra circa CHF 12'400 e 12'700 appare realistica.

CHF 12'490 invece è attraente per una vendita rapida, ma comporta il rischio di lasciare soldi sul tavolo. Trasferito agli assortimenti: il cuscinetto va mantenuto tanto più piccolo quanto meglio il prodotto è comparabile; il prezzo più basso ha senso solo se un ricambio più rapido compensa la rinuncia al margine.

Quando un prezzo basso genera diffidenza invece di domanda

Le fasce di prezzo non sono estendibili a piacere verso il basso. Se offerte comparabili si situano tra CHF 12'000 e CHF 13'000 e un oggetto costa solo CHF 10'500, gli acquirenti sospettano rapidamente difetti nascosti, secondo la stessa fonte. La differenza di prezzo non viene allora letta come vantaggio, bensì come indizio di un fatto taciuto. Chi vuole occupare una fascia più bassa deve poterla motivare – con condizioni, equipaggiamento o portata della prestazione.

Come fatti a sostegno del prezzo, la fonte cita la cronologia della manutenzione, l'ultima MFK (ispezione periodica), lo stato di pneumatici e freni, riparazioni eseguite di recente nonché danni o difetti noti. Decisiva è la concretezza: indicazioni come «freni e pneumatici sostituiti di recente, fatture disponibili» sono più preziose di affermazioni generali come «condizioni top».

Nell'assortimento vale lo stesso schema: un gradino più basso necessita di una limitazione nominabile (materiale, esecuzione, portata del servizio), altrimenti viene interpretato come errore nell'offerta invece che come fascia più economica.

Prezzo basso: vantaggi e rischi nell'assortimento

Equità di prezzo come guida

Kalaidos illustra l'equità di prezzo con il prezzo della benzina: nel corso degli anni gli automobilisti si formano un'opinione su cosa sia un prezzo equo. Se questo livello viene superato con un aumento, la rabbia è particolarmente grande. La stessa aspettativa riguarda ogni assortimento in cui le clienti e i clienti conoscono valori di confronto: il salto oltre il livello percepito come equo costa più fiducia di quanto il guadagno aggiuntivo porti.

Passi per la definizione mirata delle fasce di prezzo nell'assortimento