Kanäle verbinden: Filiale und Onlineshop als ein System

Kanaltrennung kostet Kunden – und Umsatz

Filiale und Onlineshop getrennt zu führen, widerspricht dem heutigen Einkaufsverhalten. Die Neuauflage der Omni-Channel-Studie des Instituts für Handelsmanagement an der Universität St. Gallen (IRM-HSG) zeigt für die Schweiz: Der Online-Shop des Händlers bleibt wichtigster Kontaktpunkt und liegt inzwischen gleichauf mit dem stationären Geschäft.

Danach folgen Suchmaschinen sowie die Online-Shops und Läden der Wettbewerber. Für die Untersuchung von Prof. Dr. Thomas Rudolph und Dr. Christopher Schraml wurden knapp 3000 Personen im DACH-Raum befragt.

Die Online-Affinität ist hoch: Das Smartphone ist mit 49 Prozent aller Online-Einkäufe das wichtigste Einkaufsgerät in der Schweiz. Laptops und Desktop-Computer kommen auf 45 Prozent, Tablets auf 6 Prozent; 2017 lag der Smartphone-Anteil bei 12 Prozent.

Reine Online-Einkäufe machen inzwischen 39 Prozent aller untersuchten Einkäufe aus. Der klassische stationäre Einkauf ohne weitere Online-Kontaktpunkte erreicht 33 Prozent und konnte leicht wachsen. Hybride Kaufpfade verlieren an Bedeutung: Nur noch 16 Prozent suchen stationär und kaufen anschliessend online; der umgekehrte Weg – online suchen, stationär kaufen – liegt bei 12 Prozent.

Gleichzeitig sinkt die Zahl der Kaufabbrüche. Knapp 38 Prozent der Omni-Channel-Kundinnen und -Kunden berichten von einem abgebrochenen Kauf in den vergangenen drei Wochen; rund 70 Prozent dieser Abbrüche erfolgen in Online-Shops. Die Zahlen zeigen, wie viel Umsatz verloren geht, wenn Informationen, Verfügbarkeiten und Abläufe zwischen den Kanälen nicht zusammenpassen.

Der stationäre Handel verschwindet nicht. Die aktuelle Schweizer Studie der Marktforschungsunternehmen NIQ und GFK vom 24. Juni 2025, auf die sich die REMIRA Schweiz AG beruft, zeigt: Er gewinnt wieder an Bedeutung, und die Zahl der Verkaufsstellen ist in den vergangenen Jahren wieder gestiegen – insbesondere durch die Expansion von Discountern und Grossverteilern.

Entscheidend ist deshalb nicht die Wahl zwischen Filiale und Shop, sondern deren Verbindung.

Kaufpfade im Schweizer Detailhandel (2026)

Kaufabbrüche und Umsatzverluste

Ein Datenstand für alle Kanäle

Technisch beginnt Vernetzung mit dem automatischen Abgleich von Produktdaten, Preisen, Verfügbarkeiten und Kundendaten zwischen Shop, Filiale und bestehender Systemlandschaft. Der Schweizer Anbieter bambit beschreibt das für sein buzzle B2B Shopsystem: Es integriert sich nahtlos in bestehende Systemlandschaften; Produktdaten, Preise, Verfügbarkeiten und Kundendaten lassen sich automatisch abgleichen. Ein Kanalwechsel gelingt nur, wenn beide Seiten auf denselben Stand zugreifen.

In gewachsenen Unternehmen übernehmen Middleware- und API-Schichten diesen Abgleich; sie verbinden heterogene Systemlandschaften und binden auch Kundenportale an. bambit nennt in diesem Zusammenhang Digital-Commerce-Ökosysteme, B2B-E-Commerce, digitale Plattformen, Kundenportale sowie Middleware & API Layers.

Gerade im B2B-Umfeld muss sich ein Shopsystem in bestehende Landschaften einfügen, statt sie zu ersetzen – etwa wenn ERP-, Warenwirtschafts- und CRM-Systeme weiterhin die führenden Datenquellen bleiben. Als Referenz nennt bambit das Projekt Hunn Gartenmöbel, eine E-Commerce-Plattform für B2C und B2B mit mehr als 700'000 Nutzern pro Jahr und über 80 Besuchern pro Minute.

Ein gemeinsamer Datenstand verlangt Sorgfalt: Wer mit persönlichen Kundendaten arbeitet, muss Datenschutz und Datensicherheit hohe Aufmerksamkeit schenken. Daten von Kunden und Kreditkarten sollten nur verschlüsselt mittels SSL an Dritte übermittelt werden; regelmässige Sicherungen gehören laut dem Schweizer Anbieter Rent-a-Shop zur Mindestanforderung.

Die Filiale als digitaler Kontaktpunkt

Auf der Verkaufsfläche wird die Verbindung der Kanäle mit konkreten Geräten sichtbar. Die REMIRA Schweiz AG mit Sitz in Horgen nennt interaktive Info-Touchpoints in der Filiale sowie Digital-Signage-Displays, die über Call-to-Action-Elemente auf dem Touchscreen zur Interaktion einladen.

Nach Angaben des Anbieters steigern solche Displays den Erlebniswert für die Kunden und eröffnen dem Retailer erweiterte Services: Kunden können weiterführende Informationen zu den gezeigten Produkten abrufen, per Klick eine Beratung durch einen Mitarbeitenden anfordern oder die Artikel direkt kaufen.

Ein zweiter Baustein ist die Artikelerkennung. Die Display-Ständer sind mit Sensoren ausgestattet, welche die RFID-Tags der Filialartikel erkennen.

Kunden können gewünschte Artikel scannen – die entsprechenden Daten und Bilder erscheinen automatisch auf dem Bildschirm. Danach haben sie die Wahl zwischen persönlicher Beratung und direkter Kaufoption. Der Weg vom Interesse zum Abschluss bleibt in der Filiale, wird aber digital unterstützt.

Der Nutzen liegt auf beiden Seiten: Nach Einschätzung von REMIRA optimieren solche Tools das Kundenerlebnis, beschleunigen Filialprozesse spürbar und unterstützen die Mitarbeitenden auf der Verkaufsfläche effektiv. Die Geräte ersetzen den stationären Handel nicht – sie erschliessen ihm zusätzliche Informationen, Services und Abschlussmöglichkeiten, die sonst nur online verfügbar wären.

Auf frühere Käufe zugeschnittene Beratung

Kundenerwartungen verändern sich rasant; damit wächst der Wunsch nach personalisierten Services und Angeboten, die auf frühere Käufe und individuelle Bedürfnisse zugeschnitten sind. Das hält die REMIRA Schweiz AG in ihrem Beitrag für den Schweizer Detailhandel fest.

Im Wettbewerb um das Einkaufserlebnis punkten demnach vor allem Händler, die aus dem kanalübergreifenden Kaufverhalten ihrer Kunden klare Präferenzen ableiten und Beratung sowie Produktempfehlungen gezielt darauf abstimmen.

Die Verbindung der Kanäle ist daher keine technische Nebensache: Der Effekt stellt sich nur ein, wenn Filiale und Onlineshop dieselben Kundendaten nutzen. Wer online kauft und stationär beraten wird, soll nicht bei null beginnen. Umgekehrt kann die Filiale Informationen, die online entstanden sind, in das Beratungsgespräch einbringen.

Voraussetzung ist ein sauber geführter, kanalübergreifender Datenbestand: eindeutige Kundenidentifikation, nachvollziehbare Kaufhistorie und abgeglichene Produkt- und Bestandesdaten. Erst auf dieser Grundlage lassen sich Präferenzen ableiten und Empfehlungen aussprechen, die zum tatsächlichen Verhalten passen.

Baukasten, Standardware oder massgeschneiderte Lösung

Für den eigenen Onlineshop stehen grundsätzlich drei Wege offen. Baukastensysteme wie Wix, Shopify oder Jimdo ermöglichen laut dem Schweizer Anbieter paweco einen schnellen Start: Innerhalb weniger Stunden lässt sich ohne technische Kenntnisse ein eigener Webshop erstellen – attraktiv für Einsteiger mit kleinem Budget, die erste Produkte schnell online präsentieren wollen.

Die Grenzen zeigen sich rasch: eingeschränkte Individualisierung, laufende Gebühren und Abhängigkeit von einem Anbieter. Wer später zusätzliche Funktionen einbauen oder Schnittstellen entwickeln lassen möchte, findet bei Baukastensystemen kaum oder nur sehr eingeschränkt Möglichkeiten.

Mehr Flexibilität bietet downloadbare Standardsoftware. Bekannte Lösungen wie WooCommerce für WordPress oder Magento lassen sich professionell aufsetzen und durch zahlreiche Plugins erweitern; viele Unternehmen in der Schweiz nutzen WooCommerce, weil es kostengünstig startet und eine grosse Community sowie viele Erweiterungen mitbringt.

Die Freiheit hat ihren Preis: Wer einen solchen Shop betreibt, muss sich um Updates, Sicherheit, Hosting und regelmässige Wartung kümmern, was gerade bei vielen Plugins aufwendig werden kann. Grenzen zeigen sich bei komplexen Anforderungen – etwa bei speziellen Produktlogiken, umfangreichen Schnittstellen oder einer sehr hohen Anzahl an Artikeln.

Die individuelle Entwicklung gilt als Königsklasse im E-Commerce: Der Shop wird genau auf die Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten und wächst mit den Anforderungen mit. Sie lohnt sich vor allem, wenn das Geschäftsmodell besondere Funktionen verlangt oder die Anbindung an bestehende Systeme im Zentrum steht.

Zwei Fragen sind für die Wahl entscheidend. Erstens das Geschäftsmodell: Im B2B benötigt ein Webshop oft zusätzliche Funktionen wie individuelle Preisbildung, mehrstufige Rabatte – unterschieden nach Kunde und Kategorien –, Staffelpreise sowie eine erweiterte Benutzerverwaltung. Im B2C sind eher Gutscheine, Kreditkartenanbindung, Produktvergleich, Cross-Selling und Thirdparty-Login gefragt.

Zweitens die Anbindung: Sollen Produktdaten, Preise, Verfügbarkeiten und Kundendaten automatisch mit der bestehenden Systemlandschaft abgeglichen werden, engt das die Auswahl stärker ein als das Design.

Der Einstieg: erst prüfen, dann ausbauen

Ein Vorgehen in zwei Schritten ist sinnvoll. Zuerst geht es um Bedarf und Geschäftsmodell – was der Shop leisten soll, wer die Kunden sind und welche Funktionen unverzichtbar sind. Der Business-Blog von PostFinance gliedert dieses Thema in einen Quickcheck in vier Schritten und drei typische Startpunkte im Onlinehandel. Erst danach sollte entschieden werden, wie stark die Filiale angebunden wird.

Die Reihenfolge ist entscheidend: Ein Onlineshop ersetzt den stationären Handel nicht, sondern ergänzt ihn. Vor allem KMU können mit einem Onlineshop ihre Sichtbarkeit und Reichweite deutlich steigern, wie paweco festhält. Wer die Filiale von Anfang an überfordert, riskiert ein Projekt, das weder online noch stationär überzeugt.

Der Ausbau zahlt sich aus, wenn beide Kanäle zusammengedacht werden: Wer die Vorteile des E-Commerce mit dem Kauferlebnis in stationären Stores vernetzt, steigert nach Einschätzung von REMIRA die Kundenzufriedenheit und erzielt positive Effekte bei Umsatz und Gewinn.

Der Weg dorthin führt über einen gemeinsamen Datenstand, digitale Werkzeuge auf der Verkaufsfläche und eine Beratung, die weiss, was die Kundin oder der Kunde früher gekauft hat.

Schritte zum erfolgreichen Einstieg in den Omnichannel-Handel