Collegare i canali: punto vendita e negozio online come un unico sistema

La separazione dei canali costa clienti – e fatturato

Gestire separatamente il punto vendita fisico e il negozio online contraddice l'attuale comportamento d'acquisto. La nuova edizione dello studio Omni-Channel dell'Istituto per la gestione del commercio dell'Università di San Gallo (IRM-HSG) mostra per la Svizzera: il negozio online del rivenditore rimane il principale punto di contatto e si trova ormai alla pari con il commercio tradizionale.

Seguono poi i motori di ricerca, nonché i negozi online e i punti vendita della concorrenza. Per l'indagine dei professori dott. Thomas Rudolph e dott. Christopher Schraml sono state intervistate quasi 3000 persone nell'area DACH (Germania, Austria, Svizzera).

L'affinità verso l'online è elevata: lo smartphone, con il 49 percento di tutti gli acquisti online, è il dispositivo d'acquisto più importante in Svizzera. I laptop e i computer desktop raggiungono il 45 percento, i tablet il 6 percento; nel 2017 la quota degli smartphone era del 12 percento.

Gli acquisti puramente online rappresentano ormai il 39 percento di tutti gli acquisti esaminati. L'acquisto tradizionale in negozio senza ulteriori punti di contatto online raggiunge il 33 percento ed è cresciuto leggermente. I percorsi d'acquisto ibridi perdono importanza: solo il 16 percento cerca in negozio e acquista successivamente online; il percorso inverso – cercare online, acquistare in negozio – si attesta al 12 percento.

Contemporaneamente diminuisce il numero di abbandoni del carrello. Quasi il 38 percento delle clienti e dei clienti omnicanale segnala un acquisto interrotto nelle ultime tre settimane; circa il 70 percento di questi abbandoni avviene nei negozi online. I numeri mostrano quanto fatturato vada perso quando informazioni, disponibilità e processi non sono allineati tra i vari canali.

Il commercio tradizionale non scompare. L'attuale studio svizzero delle società di ricerche di mercato NIQ e GFK del 24 giugno 2025, citato da REMIRA Schweiz AG, mostra: esso sta riguadagnando importanza e il numero di punti vendita è aumentato nuovamente negli ultimi anni – in particolare grazie all'espansione dei discount e della grande distribuzione.

Decisiva non è quindi la scelta tra punto vendita e negozio online, ma il loro collegamento.

Percorsi d'acquisto nel dettaglio svizzero (2026)

Abbandoni del carrello e perdite di fatturato

Un'unica base dati per tutti i canali

Tecnicamente, la connessione inizia con l'allineamento automatico dei dati prodotto, dei prezzi, delle disponibilità e dei dati cliente tra negozio online, punto vendita e il panorama sistemistico esistente. Il fornitore svizzero bambit descrive questo processo per il suo sistema di shop B2B buzzle: si integra perfettamente nei panorami sistemistici esistenti; dati prodotto, prezzi, disponibilità e dati cliente possono essere allineati automaticamente. Un cambio di canale riesce solo se entrambe le parti accedono allo stesso stato dei dati.

Nelle aziende consolidate, livelli middleware e API assumono questo allineamento; collegano panorami sistemistici eterogenei e integrano anche i portali clienti. In questo contesto, bambit menziona ecosistemi di digital commerce, e-commerce B2B, piattaforme digitali, portali clienti nonché livelli middleware e API.

Specialmente nell'ambiente B2B, un sistema di shop deve inserirsi nei panorami esistenti invece di sostituirli – ad esempio quando i sistemi ERP, di gestione merceologica e CRM rimangono le fonti dati principali. Come riferimento, bambit cita il progetto Hunn Gartenmöbel, una piattaforma e-commerce per B2C e B2B con oltre 700'000 utenti all'anno e più di 80 visitatori al minuto.

Una base dati comune richiede cura: chi lavora con dati personali dei clienti deve prestare massima attenzione alla protezione e alla sicurezza dei dati. I dati dei clienti e delle carte di credito dovrebbero essere trasmessi a terzi solo in forma criptata tramite SSL; backup regolari costituiscono, secondo il fornitore svizzero Rent-a-Shop, un requisito minimo.

Il punto vendita come punto di contatto digitale

Sulla superficie di vendita, il collegamento dei canali diventa visibile attraverso dispositivi concreti. REMIRA Schweiz AG, con sede a Horgen, menziona punti informativi interattivi nel punto vendita nonché display di digital signage che invitano all'interazione tramite elementi call-to-action sul touchscreen.

Secondo il fornitore, tali display aumentano il valore dell'esperienza per i clienti e offrono al retailer servizi ampliati: i clienti possono recuperare informazioni approfondite sui prodotti esposti, richiedere una consulenza da parte di un collaboratore con un clic o acquistare direttamente gli articoli.

Un secondo elemento costitutivo è il riconoscimento degli articoli. Gli stand dei display sono dotati di sensori che riconoscono i tag RFID degli articoli presenti in negozio.

I clienti possono scansionare gli articoli desiderati – i dati e le immagini corrispondenti appaiono automaticamente sullo schermo. Successivamente, hanno la scelta tra una consulenza personale e l'opzione di acquisto diretto. Il percorso dall'interesse alla conclusione rimane nel punto vendita, ma viene supportato digitalmente.

Il vantaggio è bilaterale: secondo la valutazione di REMIRA, tali strumenti ottimizzano l'esperienza cliente, accelerano sensibilmente i processi in negozio e supportano efficacemente i collaboratori sulla superficie di vendita. I dispositivi non sostituiscono il commercio tradizionale – gli aprono invece accesso a informazioni, servizi e possibilità di conclusione aggiuntive, altrimenti disponibili solo online.

Consulenza su misura basata sugli acquisti precedenti

Le aspettative dei clienti cambiano rapidamente; cresce di conseguenza il desiderio di servizi personalizzati e offerte adattate agli acquisti precedenti e alle esigenze individuali. REMIRA Schweiz AG lo sottolinea nel suo contributo dedicato al dettaglio svizzero.

Nella competizione per l'esperienza d'acquisto, spiccano soprattutto i rivenditori che derivano chiare preferenze dal comportamento d'acquisto transcanale dei loro clienti e adattano miratamente consulenza e raccomandazioni di prodotto a queste.

Il collegamento dei canali non è quindi una questione tecnica secondaria: l'effetto si realizza solo se punto vendita e negozio online utilizzano gli stessi dati cliente. Chi acquista online e viene consigliato in negozio non dovrebbe ricominciare da zero. Viceversa, il punto vendita può inserire nel colloquio consulenziale le informazioni generate online.

Presupposto è una base dati transcanale gestita correttamente: identificazione univoca del cliente, cronologia degli acquisti tracciabile e dati prodotto e di magazzino allineati. Solo su questa base è possibile derivare preferenze ed esprimere raccomandazioni coerenti con il comportamento effettivo.

Kit di costruzione, software standard o soluzione su misura

Per il proprio negozio online esistono fondamentalmente tre vie. I sistemi kit di costruzione come Wix, Shopify o Jimdo permettono, secondo il fornitore svizzero paweco, un avvio rapido: in poche ore è possibile creare un proprio webshop senza conoscenze tecniche – attraente per i principianti con budget limitato che desiderano presentare rapidamente i primi prodotti online.

I limiti emergono rapidamente: personalizzazione ridotta, costi ricorrenti e dipendenza da un unico fornitore. Chi desidera in seguito integrare funzioni aggiuntive o sviluppare interfacce, trova nei sistemi kit di costruzione poche o molto limitate possibilità.

Maggiore flessibilità offre il software standard scaricabile. Soluzioni note come WooCommerce per WordPress o Magento possono essere impostate professionalmente ed estese tramite numerosi plugin; molte aziende in Svizzera utilizzano WooCommerce perché permette di iniziare a basso costo e porta con sé una grande community e molte estensioni.

La libertà ha il suo prezzo: chi gestisce un tale shop deve occuparsi di aggiornamenti, sicurezza, hosting e manutenzione regolare, cosa che può diventare onerosa specialmente con molti plugin. I limiti si manifestano con requisiti complessi – ad esempio logiche di prodotto speciali, interfacce estese o un numero molto elevato di articoli.

Lo sviluppo individuale è considerato la classe regina nell'e-commerce: lo shop viene adattato esattamente alle esigenze dell'azienda e cresce insieme ai requisiti. Vale la pena soprattutto se il modello di business richiede funzioni speciali o se l'integrazione con i sistemi esistenti è al centro dell'attenzione.

Due domande sono decisive per la scelta. In primo luogo il modello di business: nel B2B un webshop necessita spesso di funzioni aggiuntive come formazione individuale dei prezzi, sconti multilivello – differenziati per cliente e categorie –, prezzi a scaglioni e una gestione utenti ampliata. Nel B2C sono piuttosto richiesti buoni regalo, integrazione carte di credito, confronto prodotti, cross-selling e login di terze parti.

In secondo luogo l'integrazione: se i dati prodotto, i prezzi, le disponibilità e i dati cliente devono essere allineati automaticamente con il panorama sistemistico esistente, questo restringe la selezione più fortemente rispetto al design.

L'ingresso: prima verificare, poi espandere

Un approccio in due fasi è sensato. Innanzitutto si tratta di analizzare il fabbisogno e il modello di business – cosa deve fare lo shop, chi sono i clienti e quali funzioni sono indispensabili. Il blog business di PostFinance suddivide questo tema in un quickcheck in quattro passi e tre tipici punti di partenza nel commercio online. Solo successivamente si dovrebbe decidere quanto fortemente integrare il punto vendita.

La sequenza è decisiva: un negozio online non sostituisce il commercio tradizionale, ma lo integra. Soprattutto le PMI possono aumentare significativamente la propria visibilità e portata con un negozio online, come sottolinea paweco. Chi sovraccarica il punto vendita fin dall'inizio, rischia un progetto che non convince né online né offline.

L'espansione paga se entrambi i canali vengono pensati insieme: chi collega i vantaggi dell'e-commerce con l'esperienza d'acquisto nei negozi tradizionali, aumenta secondo la valutazione di REMIRA la soddisfazione dei clienti e ottiene effetti positivi su fatturato e utile.

La via per raggiungere questo obiettivo passa attraverso una base dati comune, strumenti digitali sulla superficie di vendita e una consulenza che sa cosa la cliente o il cliente ha acquistato in precedenza.

Passi per un ingresso di successo nel commercio omnicanale